Fra branding til kommerciel B2B-motor
Inspirationsoplæg til SEF
Oplægsholder
Irene Rasmussen
B2B Marketing Partner
18 års erfaring
Kommunikation og digital marketing i både B2C og B2B
Tidligere roller
Marketingansvarlig i ELCON og projektchef på marketingbureau
Censor
På flere marketinguddannelser
Selvstændig
B2B marketing partner inden for byggeri og industri
LinkedIn-nørd
Stærk erfaring med LinkedIn som kommercielt B2B-redskab
Hvad oplægget er (og hvad det ikke er)
Det her oplæg er tænkt til at:
  • Skabe fælles sprog og forståelse
  • Kvalificere diskussionen om SEFs B2B-retning
  • Pege på, hvad der skal være på plads for at lykkes kommercielt
Det her oplæg er ikke tænkt som:
  • En færdig marketingstrategi
  • En færdig salgsplan eller organisationsplan
  • Et valg af konkrete systemer og platforme

Formålet i dag er ikke at lukke alle beslutninger, men at blive skarpere på, hvad opgaven egentlig er.
SEFs udgangspunkt
SEFs nuværende situation
I dag
  • Stærk på privatmarkedet
  • Begrænset B2B-fodfæste på energiområdet
  • Produkt- og aftalebaseret tilgang
  • Få reelle indgange til erhvervskunder
Markedet bevæger sig mod
  • Rådgivning og helhedsløsninger
  • Langsigtede partnerskaber
  • Konkurrenter møder kunden bredere og tidligere
Udfordringen er ikke kun synlighed, det er markedstilgang og kommerciel model.
Hvorfor er den her diskussion vigtig nu?
SEF står med et kommercielt skifte.
Energi er blevet strategisk
Energispørgsmål fylder mere hos virksomheder end tidligere. Det påvirker drift, økonomi og risikobillede.
Kunder vil have sammenhæng
Drift, dokumentation, energiforbrug og forsyningssikkerhed hænger tættere og tættere sammen.
En anden kommerciel logik
Hvis SEF vil være relevant i den udvikling, kræver det en anden tilgang end den eksisterende.
B2C og B2B er ikke samme disciplin
B2C
  • Mange kunder
  • Kortere beslutningsproces
  • Lavere involvering pr. køb
  • Marketing kan ofte stå mere direkte på egne ben
Synlighed → Interesse → Køb
B2B
  • Færre kunder, større beslutninger
  • Længere beslutningsproces
  • Flere involverede beslutningstagere
  • Fokus på relevans, tillid og dialog
Indsigt → Interesse → Dialog → Afklaring → Tillid → Salg

I B2B skal marketing gøre det lettere at komme i relevant dialog, ikke bare skabe opmærksomhed.
B2C-marketing kan i højere grad stå alene og skabe direkte handling. I B2B er marketing sjældent nok i sig selv. Her skal marketing hjælpe kunden frem mod en relevant dialog over tid.
I B2B er synlighed ikke nok
Det forkerte spørgsmål
Bliver vi set?
Synlighed kan skabe opmærksomhed, men opmærksomhed alene skaber sjældent en reel pipeline.
Det rigtige spørgsmål
Bliver vi relevante for de rigtige kunder?
I B2B opstår værdien først, når marketing hjælper med at modne relationer og åbne konkrete døre til dialog.
Hvad betyder det konkret for SEF?
SEF skal tage udgangspunkt i kundens behov og ikke i egne enkeltstående produkter.
Kunden køber ikke kun en elaftale. Kunden køber overblik, rådgivning, driftssikkerhed og energiforbedringer. Rådgivning er derfor ikke et supplement, men selve indgangen.
Hvem er det, SEF skal være noget for?
B2B-marketing virker bedst, når man tør vælge nogen fra og blive skarpere på dem, man vil være noget for.
Relevante segmenter
  • Industrivirksomheder med højt energiforbrug
  • Havne
  • Offentlige bygninger
  • Virksomheder med regulatoriske eller driftsmæssige energibehov
Ikke fokus på: Landbrug, boligforeninger eller segmenter med uhensigtsmæssige beslutningsprocesser.
Centrale beslutningstagere
  • Teknisk chef
  • Driftsansvarlig
  • COO-lignende profiler
  • I nogle tilfælde også CFO (særligt når økonomi, investering og compliance spiller ind)
Den kommercielle rejse i B2B
I B2B starter arbejdet først rigtigt, når der skabes en kvalificeret dialog.
1
Bliv synlig
I de rigtige miljøer og over for de rigtige profiler
2
Vis forståelse
For kundens konkrete udfordringer og virkelighed
3
Skab dialog
Giv kunden en relevant anledning til at tage kontakt
4
Kvalificér
Behov, modenhed og beslutningskraft
5
Omsæt
Dialog til rådgivning eller konkret løsning
6
Udbyg
Relation og mersalg over tid
Hvad skal der være på plads, hvis SEF vil lykkes?
En B2B-motor består ikke kun af marketing. Den består af marketing, salg, opfølgning og ledelsesmæssig forankring.
Kommercielt ejerskab
Tydeligt ansvar for den kommercielle retning
Marketing + salg
Tættere samspil mod fælles mål
Klar opfølgning
Leads skal håndteres
Systemer der bruges
Et setup der faktisk er i brug på tværs af organisationen
Ledelsesforankring
Konsekvent ejerskab fra ledelsen er afgørende
Hvor virksomheder ofte fejler
Det kritiske punkt er at få grebet interessen og omsat den til handling.
Aktivitet uden pipeline
Man skaber synlighed og aktivitet, men ikke en reel kommerciel pipeline.
Leads der ikke gribes
Ingen fælles definition af et godt lead og ingen klar opfølgningsproces.
CRM bruges ikke
Systemerne findes i teorien, men bruges ikke som integreret del af salgsarbejdet.
Siloer mellem marketing og salg
Marketing og salg arbejder parallelt i stedet for tæt sammen mod samme mål.
For mange initiativer
For mange aktiviteter, for lidt retning (intern forankring og adfærdsændring undervurderes).
Hvad betyder det for marketingfunktionen?
B2B-marketing kræver andre greb, andre målepunkter og ofte en anden organisering end klassisk B2C-marketing.
Mindre fokus på
  • Brede aktiviteter uden tydelig kommerciel retning
  • Marketing som isoleret funktion
  • Synlighed som mål i sig selv
  • Branding der ikke kobles til leads og salg
Mere fokus på
  • Prioriterede segmenter og beslutningstagere
  • Fagligt relevant indhold
  • Leadgenerering og relationsopbygning
  • Aktiviteter koblet til kunderejse og pipeline
  • Tæt samspil med salgsindsatsen
Fra aktivitet til kommerciel understøttelse
Før: Marketing som aktivitet
  • Events og sponsorater uden kommerciel kobling
  • Marketing og salg arbejder separat
  • Synlighed som mål i sig selv
  • Ingen leadflow eller pipeline
Efter: Kommerciel B2B-motor
  • Segmenteret indhold rettet mod beslutningstagere
  • Marketing og salg arbejder tæt sammen
  • Leadgenerering og relationsopbygning
  • CRM og pipeline som fælles sprog
Overgangen fra brandingforståelse til reel B2B-kommerciel bearbejdning er det mest afgørende skifte, og det kræver nye arbejdsgange og ny kultur.
Hvilke valg skal SEF tage stilling til nu?
B2B-vækst kræver klare prioriteringer og tydelige svar på de vigtigste spørgsmål.
1
Segmenter
Hvilke segmenter prioriterer vi først?
2
Position
Hvilke problemer vil vi være kendt for at kunne løse?
3
Døråbner
Hvad er den mest troværdige indgang til kunden?
4
Ejerskab
Hvem ejer opfølgningen, når en kunde viser interesse?
5
Systemer
Hvilke processer og systemer skal understøtte arbejdet?
6
Måling
Hvordan måler vi kommerciel fremdrift?
SEF skal blive relevant som energipartner
Rådgivning som døråbner
Energirådgivning og produktionsrådgivning åbner døren (ikke den klassiske salgstilgang med en elaftale som første skridt).
Driftssikkerhed som værdi
Batterier og løsninger sælges ikke kun for at optimere elpriser, men for at sikre stabil produktion ved høje peakbelastninger.
Partnerskaber frem for alt
SEF behøver ikke bygge alle kompetencer selv. Partnerskaber på rådgivning, teknik og finansiering er vejen frem.
Hvordan kan den her retning se ud i markedet?
Eksempler på greb – ikke en færdig handlingsplan
Målrettede kampagner
Kampagner mod udvalgte erhvervssegmenter med fokus på rådgivning, driftssikkerhed og konkrete problemstillinger.
Fagligt indhold
Cases, guides og artikler om fx peakbelastning, forsyningssikkerhed og dokumentationskrav - indhold der viser forståelse for kundens drift.
Personlige profiler
Udvalgte faglige stemmer på LinkedIn, der kan skabe troværdighed og nærhed i markedet før salgsdialogen.
Indgange til dialog
Lead flows via energiscreening, afklarende møder eller rådgivning som konkret første skridt.
Eksempel: Målrettede LinkedIn-kampagner
Hvem
Tekniske chefer, driftsansvarlige og COO-profiler i industrivirksomheder, havne og offentlige institutioner på Fyn og i Jylland.
Budskab
Ikke "køb en elaftale" men "vi hjælper jer med at forstå og styre jeres energiforbrug og driftssikkerhed."
Format
  • Sponsorerede opslag med fagligt indhold
  • Korte cases fra lignende virksomheder
  • Invitation til gratis energiscreening eller afklarende møde
Mål
Ikke direkte salg, men kvalificerede henvendelser og indgange til dialog med de rigtige beslutningstagere.
Eksempel: Personlige profiler som kommercielt redskab
Troværdighed skabes af mennesker
I B2B er det sjældent et logo, der åbner døren. Det er en person med faglig indsigt og en tydelig stemme.
Faglige nøglepersoner som afsendere
Udvalgte profiler deler viden om energi, drift og løsninger og gør SEF mere nærværende og konkret i markedet.
Relation før salg
Personlige profiler bygger tillid over tid og gør det lettere at starte en kommerciel dialog, når behovet opstår hos kunden.
Det organisatoriske fundament
Selv den rigtige markedsføring virker ikke, hvis organisationen ikke er klar til at tage imod og arbejde videre med interessen.
Systemerne og motorerne virker kun, hvis de drives aktivt og hvis ledelsen tager konsekvent ejerskab over processen.
Tidshorisont og næste skridt for SEF
1
Nu - forår 2026
Strategisk afklaring i direktionen. Intern forberedelse af transformationen.
2
August - september 2026
Ny kommerciel direktør ansættes. Overtager fuldt ansvar for at bygge den nye B2B-model videre.
3
Efterår 2026
Struktur sættes. Segmenter, kommerciel model og organisering besluttes endeligt.
4
1. januar 2027
SEF klar til målrettet markedstilgang med en reel B2B-kommerciel motor.
SEF har noget vigtigt at bygge på
Faglighed og leverancekraft
Når SEF går ind i konkrete leverancer, er virksomheden god til at holde fast, levere og tage ansvar.
Single point of contact
Kunderne oplever SEF som én samlet indgang. Det er et vigtigt fundament at bygge videre på.
Eksisterende relationer
SEF har allerede "foden indenfor" hos en række kunder. Derfra kan partnerskaber bygges op.
Hurtigere end de store
SEF kan flytte sig hurtigere end tunge organisationer. Det er en reel konkurrencemæssig fordel i en transformation.
Hvilke spørgsmål bør styregruppen tage med hjem?
Tænker vi rigtigt om markedstilgangen?
Er vi klar til at gå fra produktlogik til kundelogik, og hvad kræver det konkret af os?
Hvem ejer den kommercielle bevægelse?
Er der tydelig ledelsesmæssig forankring og klart ejerskab over B2B-indsatsen?
Er marketing sat op til at understøtte B2B?
Eller drives marketing stadig primært som B2C-branding uden kobling til leads og salg?
Hvad er vores vigtigste næste skridt?
Hvad skal besluttes nu, for at SEF er klar til målrettet markedstilgang pr. 1. januar 2027?
SEF har allerede meget af det, der skal til.
Det, der skal bygges nu, er en målrettet måde at gå til markedet på, så styrkerne også bliver omsat til B2B-vækst.
SEF har kompetencerne, relationerne og ambitionen. Det næste skridt handler om at samle strategi, marketing, salg og opfølgning i en kommerciel model, der faktisk kan bære den nye B2B-retning.

Tak for jeres tid og opmærksomhed.